Comunicare l'impatto di un progetto sociale significa seguirne i progressi, restituire i risultati delle azioni programmate, coinvolgere partner, team, enti finanziatori o stakeholder. Ma come comunicare? Ciò che può fare la differenza è lavorare preventivamente un buon piano di comunicazione, ponendosi delle domande: perché stiamo lanciando la campagna? Qual è l'obiettivo? A chi ci rivolgiamo?
Stabilire chi sia l'interlocutore a cui si rivolge la campagna è un passo fondamentale nella progettazione della comunicazione. Per una strategia efficace è necessario: avere chiaro il messaggio; definire il target primario (o quelli secondari); definire gli obiettivi da raggiungere con la campagna.
Definire una strategia: come farsi ascoltare?
La parola d'ordine è coinvolgimento. Come farsi ascoltare e trovare la propria voce in un modo iperconnesso? Trovare una strategia digitale efficace è un lavoro accurato che necessita uno studio preventivo. In primo luogo, è indispensabile avere chiaro il messaggio della comunicazione: per poter definire il proprio pubblico. L’obiettivo di chi comunica è quello di creare le basi per un percorso di consapevolezza che porta l’utente a compiere un’azione come, ad esempio, una donazione nel fundraising.
Il cammino dell’utente, definito in termini specifici funnel, che lo conduce fino all’obiettivo deve essere costellato da input e tematiche coerenti con l’anima e le attività del progetto. Per farsi ascoltare è, quindi, fondamentale infondere fiducia, sicurezza e competenza rispetto l’ambito di riferimento. Per lavorare su questo, il primo step è la progettazione delle user personas.
Dare un volto al proprio pubblico: definire il target
Nella pianificazione di una strategia comunicativa di un progetto sociale è utile dare un nome, un volto, una descrizione del pubblico a cui è destinato il messaggio. Definire le user personas, dare quindi una rappresentazione immaginaria del proprio target di riferimento, aiuta a definire quello che sarà il tono, il contenuto, ma anche i canali da utilizzare. Solo una volta definite le user personas, è possibile definire una strategia: quale tra queste è il target primario e quali sono il target secondario?
In quest’ottica, è necessario definire:
- come conquistare l’attenzione dell’utente;
- quali piattaforme frequenta, in quale orario o con quale frequenza;
- come definire una strategia di fidelizzazione;
- qual è la call to action da lanciare e come calibrarla secondo le informazioni ottenute;
- è necessario definire cosa si intenda ottenere dall’utente attraverso uno schema (user journey).
Comunicare nei progetti sociali: obiettivi
Nel lavoro di progettazione di una campagna è utile chiedersi: perché si comunica? Quali sono gli obiettivi? Gli obiettivi di una campagna non profit possono essere tanti e di differenti tipologie: notorietà, branding e posizionamento; awareness e campagne di opinione; attivazione e coinvolgimento dell’utente (come firmare una petizione). Ma anche advocacy, fundraising, merchandising o lead generation (campagne di acquisizione contatti.
All’interno di un progetto non vi è mai un singolo obiettivo, per questo è consigliato stabilire un obiettivo primario a cui seguono quelli secondari.
Fare ecologia dei contenuti: evitare gli eccessi
La content strategy è la parte di lavoro che riguarda il pianificare in anticipo i contenuti della campagna. Si tratta di raccontare la stessa storia in modi diversi per attirare l’attenzione dell’utente di riferimento il cui profilo si è delineato. Ma attenzione: non significa disperdere contenuti senza un criterio solo per generare traffico. Anche nel web è bene seguire una logica di ecologia dei contenuti ed evitare gli eccessi: solo tramite una campagna coerente e sostenibile si riesce a conquistare la fiducia del proprio pubblico. Uno strumento utile, in questo caso, è il Piano Editoriale Digitale o PED non solo per l’organizzazione del proprio lavoro, ma anche per organizzare il lavoro del team e dei contenuti da pianificare nei diversi canali.
Infine, se si parla di coerenza dei contenuti è importante definire preventivamente una identità visiva, il tono di voce e formato da utilizzare: elementi chiave per una comunicazione efficace e rappresentativa dell’intero progetto. Comunicare significa, infatti, esporsi, mettersi in gioco e dare vita ad una vera e propria community a cui affidare l’obiettivo del proprio messaggio, valutandone così l'impatto.
